2019年白酒趋势展望

一、上轮周期如何演绎

对本轮景气周期的分析，可以先借鉴上轮白酒周期情况，上轮周期分为三个阶段：

1.良性景气(05-07年)

价格带：高端引领

催化因素：名酒提价

牛股：茅台、五粮液、老窖

2.需求泡沫累积(09-11年)

价格带：中档地产酒爆发

催化因素：4万亿投资

牛股：汾酒、洋河、古井、金种子

3.渠道泡沫累积(11-12年)

价格带：次高端掘金

催化因素：各路资金涌入掘金

牛股：酒鬼、沱牌

上轮白酒的几个核心时点及事件：

1、08年金融危机。经济下降带来需求断崖下降。

2、09年四万亿投资。政府拥有大量资金及项目资源，成为公关重点对象，带动地产酒需求，尤其是高端产品需求猛增。

3、11年白酒渠道暴利。高端引领，中档爆发，酒水成为极赚钱的生意，吸引大量业外经销商及资本涌入，各路资金寻找最后的金矿。

在此背景下，上轮白酒周期三阶段中，均有不同表现抢眼的企业：

二、本轮周期的几点不同

1. 超长周期

2018年，茅台的限价措施更加严厉，这一轮茅台的控价措施，上升到了政治高度，同时依靠云商app和经销商管控措施，避免价格失控，避免投资需求大幅超越真实需求。一系列的控价措施，带来的是价格停止上涨。

一个资产的价格停止上涨，从周期的角度，投资性需求必将下降。这个稳价的过程，其实帮助茅台降低渠道和消费者手中的库存，行业潜在的泡沫在没有引起质变的时刻，又一次被挤压出清。对于一个行业而言，有个靠谱的带头大哥是至关重要的，茅台的举措，带来的必将是白酒行业的超长红利周期。

我们对本轮白酒行业超长红利期的判断，是基于茅台价格稳定的假设下做出的判断。还有一个重要因素，就是企业更加理性，企业并不寄希望于短期收入业绩的爆发，而是更愿意细水长流。现代化的管理工具(ERP、库存管理、条码扫描等)的普及，让厂家对终端价格、库存和促销的管控成为可能，不至于出现市场铺货和业绩走过山车的情况。

另外企业的理性也来自于消费品企业核心变量——人。这一届白酒企业的高管，普遍都具备极强的市场经济意识，一切问题努力以市场方式来解决，同时心态更加开放，规则更加公平，信息更加透明。行业领军人物的能力，也是决定行业能走多远的关键变量，在这个问题上，我们认为，这一届白酒企业的高管，有能力和担当，来让行业更健康地发展。

2. 需求良性

前些日子，饭统戴老板描写湘鄂情的文章《餐饮江湖里的中国故事》，一时引得洛阳纸贵，其中提到湘鄂情在12年之前的盛况，着实引人注目：“每到饭点儿门口都有等位的，包厢每天都座无虚席”。什么是不良性的需求，就是存在但不合理的需求，容易受到政策影响的需求，前面的这些，就是不良性的需求。

经历过12年后三公的限制，湘鄂情2012年收入和利润骤然下滑，13年亏损高达5.7亿。从政府和国企内部而言，打印着“茅台、五粮液”项目的发票，很难再在去报销，去年中发票制度也进行了改革，开具科目要明确且详细，再也不能简单开具个“办公用品”、“文具”等项目拿去报销，这让之前的一些变通方法无法操作，需求的天平重新向真实需求倾斜。

与湘鄂情和俏江南衰落相伴，大众消费快速崛起，人均100-200的连锁餐饮开始越来越火，陆家嘴正大广场里那些吃饭的地方，没有提前预定的话，都要排上长长的队伍。另一个可以参考的是婚宴，14年去合肥调研，100元左右是婚礼用酒的流行价位，去年再去，200元已经是起步价。想想也不无道理，春节回老家过年，给小朋友的红包也一般都是200元起。

这样的升级在茅台上同样适用，有位经销商曾说过一个有趣的现象，如果婚宴上摆的是茅台，几乎不会留下一瓶酒，都被喝的干干净净，即使是不喝酒的大爷大妈们，看到桌上摆的茅台，也有尝一尝的冲动，大家也不会在意有没有波士顿龙虾和阳澄湖大闸蟹，婚宴的逼格全烙印在这瓶神秘瓷瓶上了。

3. 分化明显

需求结构重归良性后，消费者群体发生巨大变化，购买者即使用者，无疑对性价比和品牌有了更高的要求。同样是一笔买酒的预算，消费者在面对不知名品牌的宣传和终端渠道推销下，依然会倾向于选择自己熟悉的、周围社群认同的品牌。正是这样的背景，推动了次高端之王剑南春年均20%以上的快速增长，因为在不少消费者，尤其是华东消费者心目中，剑南春已然是300元价格带的王者。这种背景下，分化变成为行业主题。

上一轮的分化更多来自于渠道能力，茅台在02年之前落魄于五粮液甚多，洋河彼时还默默无闻，渠道精耕让这些企业受益匪浅。这轮来看，品牌积淀成为企业成功的必要条件，非老十七大名酒，再言全国化实在是比登天还难，洋河副总裁朱伟在去年秋糖论坛上，将其称之为“入场券基本发放完毕”。

当然企业自身打铁能力硬也很重要，剑南春在宴会上十几年的坚持、蓝色经典在终端氛围营造、毛铺苦荞在餐饮渠道的铺货，都是坚持的力量，这种力量叠加顺势而为，成功便成必然。

从高端白酒来看，茅台在量和价两个指标上，均明显超越五泸，从中档代表徽酒来看，古井口子将其他小兄弟远远甩在后面。

4. 价格分明

虽然消费升级是这几年消费板块的主题，但由于这轮由于缺少地方政府的消费，白酒价格带非常分明。800元以上即为高端白酒，这类消费者以商务及礼品消费为主，在合理价格范围内，对价格敏感度不高，但还未上升至3000元以上的年份酒。300-600元的次高端白酒，主要集中在300-400元之间，这其中价格标杆是剑南春，之前300多元逐步上升到400多元，也反应了消费逐步升级，但远未升级至600元以上。600-800元、1000-1400元之间两个价格带，更是成为真空，企业选择这个价格带，多是为了提升品牌形象，很难实现放量。

5. 渠道理性

上一轮后期，不少业外的经销商发现做酒是个好生意，赚钱快门槛低，大量业外经销商涌入白酒行业，同时白酒不停在涨价，经销商就有非常强的动力去囤货。到了末期，经销商发现白酒股票更能赚钱，于是连卖酒和炒股一起赚，形成了最后两年的渠道泡沫。

这一轮经历过13-15年去库存，经销商都被结结实实地教训了一顿，如果某个品牌的酒是好品牌而且是赚钱的，去银行贷款也容易，周转也快，经销商很乐意做，如果酒不赚钱，厂家怎么压货都不行。所以截止目前，除了茅台之外，其他酒的经销商都不会接受压货，渠道库存自然良性。至于茅台，经销商虽然有动力，厂家没有给太多囤货的机会。所以说这一轮渠道库存，截止目前而言，是非常健康良性的。

三、2019年白酒趋势展望

看清2019年的白酒行业，对当下是否继续买入白酒，买哪些白酒公司，有着至关重要的意义。前面对于本轮白酒周期的特点分析，其实也蕴含了对未来的展望。

1. 茅台终端价维持在1499元

15年以来，茅台价格快速上涨，即时消费逐渐让步于计划消费，购买价格和购买难度同向向上。这种快速上涨让不少人觉得不可理解，觉得其中必定掺杂了不少囤货投机的需求。

我们不能否认有囤货和提前购买的情况，但我们认为这不是主因，真正的原因是，850元的茅台，是12-15年去渠道和价格泡沫的过度反应，是真实价值超跌的反应，在消费者心理和经济能力上，认可茅台至少值1000元以上。这种价格反弹，其实是“深度压抑之后的消费和渠道反弹”(洋河副总裁朱伟在17年秋季糖酒会的发言)。

1月31日发改委的白酒价格提醒告诫会，其实是非常重要的事件，并不是说这个会议上提出了多么重磅的信息或政策，而是会议本身就是一个重要的信号，无论从企业，还是从管理部门，都关注到名酒价格快涨的情况，并且关注到了社会舆论的热议。随后春节旺季茅台出台各项措施压制价格虚火，稳价放量，便是理所当然。

可以预见，18-19年，茅台的终端价格会继续维持在1499元水平，不会容忍价格再上涨。一则是发改委会议的信号内涵丰富，二则是经销商普遍反馈，当茅台酒涨过1700元后，终端需求开始有明显的疲软，理由很简单，这时候一箱茅台破万元，达到10020元，是个心理价格阈值。

从舆论关注角度，茅台只需要做到春节和中秋两个旺季控价成功即可，淡季价格稍高无伤大雅，毕竟需求量少，舆论关注度也低。所以今年春季糖酒会上，茅台销售公司董事长王崇琳提到——“整个市场的管理、服务、销售都呈现一个“稳”字。这个“稳”也是未来两三年的工作标准”。

这轮茅台酒控价的成功概率也很高，不仅仅是茅台把控价上升到政治高度来看待，还有一个很重要的原因，就是技术手段大幅提高。这轮公司有了茅台云商app的利器，虽然存在黄牛抢号，虽然存在软件卡顿，但还是保证了经销商近一半的量，以1499的价格放在上面销售。另外茅台对经销商的检查和处罚也是动了真格，不单单要查账，还要查付款流水，甚至还要翻看购买客户名录电话进行回访，发现违规严格处罚。专卖店也不允许整箱卖酒，尽量减少囤货客的购买，拆箱零售、涂黑条码成了茅台专卖店日常的工作。

当然我们还是倾向于认为，茅台在稳定终端价的前提下，还是有可能会在19年继续提价。以经销商目前超过50%的毛利空间，以及明年茅台量紧的现状，让茅台有能力和动力去再提价格，但预计幅度不会超过18年的150元。

事实上，上一轮白酒周期中，茅台自06年起，连续三年都在年初提价，提价幅度14.9%-22.6%不等，提价时点均在春节前。

2. 茅台发货量增幅有限

虽然不确定原因，但大家公认的是，茅台15年基酒环比下降，18年春节发货量比市场预期少，我们估计也和公司季度年度调节基酒供应，以丰补歉，保证19年发货量不至于下降。但巧妇难为无米之炊，19年茅台供应增量应该是非常有限的。

量的不足，带来的是需求无法被充分满足，公司也在近期会议上提到，“茅台酒的卖方市场将长期存在，茅台正处于且将长期处于“皇帝的女儿不愁嫁”的状态”。

茅台酒的紧缺，带来的是高端白酒景气度将继续高涨，尤其是结合第一点，茅台强力的限价措施，会让需求更加显得火爆，同时排除了价格暴涨的泡沫，行业景气周期将得到延续。

3. 五粮液老窖面临提价考验，中秋是关键时点

2019年，五粮液老窖面对的是不涨价的茅台，而且由于量增加有限，终端会营造出一种茅台很难买的情况，会再度激发新的需求(那些排长队买茅台的新闻，都成了茅台的免费广告)。这时五粮液和老窖能否继续涨价，就要靠加大下游营销的推力，这需要经销商高度的积极性，以及企业更强的渠道能力。

今年中秋节，能否实现一批价和终端价的提升，是明年五粮液、老窖能否提价的核心。

4. 部分次高端产品已落入大众白酒价格带

一个值得思考的点，是当前大家都在分析的次高端，集中在300元价格带。300元价格的白酒，其实经过这几年的消费升级和货币贬值后，已经和2010年的中档酒几无差异。市场热议的300元价格带复苏，其实是消费升级背景下，中档白酒价格带的价格带上移。

面对这样的形势，水井坊和洋河通过产品降级，快速实现销量放量——水井坊将之前800元的井台瓶降至300元的臻酿八号，洋河依靠400元以内的梦之蓝M3实现放量，所以这两年说次高端爆发，其实也可以理解为中档酒价格带升级。反而是600元以上的产品，如汾酒青花瓷30年，目前还没有出现明显放量的迹象，我们认为在没有09年四万亿投资重演的背景下，短期也不会发生。

为了不引起歧义，我们将300元左右的白酒称之为大众白酒。

5. 大众酒并不会受到茅台价格压制，反而会迎来加速的春天

之前市场担心茅台不涨价，下面价格带的白酒就不能涨价，这点对于五粮液老窖会有压力，但对300元左右的白酒，价格差拉的实在太大(1瓶茅台可以买3瓶水晶剑南春或近4瓶梦之蓝M3)，根本不会有任何价格压制的影响。事实上，1月份的发改委会议，会议通知中写道，要茅五泸重点发言，主要是针对名酒企业。节后2月28日，剑南春即上调水晶剑出厂价25元。高端限价对大众白酒没有任何影响。

将大众白酒企业两年报表连起来看，会发现存在收入稳步提升，业绩快速提升的阶段。收入稳步提升依靠的是发货量增加和结构升级，业绩快速提升，则是依靠收入加速摊薄费用，以及产品结构升级实现，这点上每家公司情况各不一样，但趋势大致相同。

6. 大众酒核心还是靠量增

100-300元左右的白酒，虽然会继续涨价，但未来增长的逻辑，仍然是靠放量。道理很简单，消费者心里有杆秤，对产品的价格是有心理评价的，企业如果忽视这一点，要硬提产品价格，带来的必然是销量的损失。

因此这些酒提价一般都是几块或十几块，而且提价后还要增加对终端的投入，对经销商的补贴。未来这些酒还是要依靠放量，才能实现快速增长。

7. 全国性品牌分享渠道红利，区域性品牌看点在省内升级

目前剑南春、洋河基本做到了覆盖全国，水井坊、舍得仍在全国化路上，这些品牌是依靠过去十多年品牌和渠道积累，在全国范围内站稳脚跟，已经培育了跨省份的消费粉丝，目前依托政商务精英等社群关系，来加快全国布局。

区域名酒如古井、口子、老白干，仍然以省内为主，甚至以省内某些地区为主，走出省外的口号虽然一直在提，但他们的优势来自于省内消费者的家乡情结和政商关系，走到省外仍然有很大难度。这些品牌未来的空间，是站稳省内市场的300元价格带的消费升级空间。古井贡17年发现，自己的古8产品(200元左右)出现井喷，全年额度8月份就已用完，今年开始在省内布局古16古20，虽然有点后知后觉，但也开始积极布局。

不过和上一轮不同的是，区域性大众酒龙头，不会重复09年四万亿后的高速升级，上一轮地方政府有很强的动力去喝地产酒，既能提升GDP，又能拉动税收。这一轮消费者自己购买，当地产酒价格接近剑南春、梦之蓝M3时，就会选择转向后者。这也是为什么“东不入皖”的情况下，洋河能够在安徽做到十几亿销售。所以从成长周期角度考虑，区域性大众白酒龙头，在省内非常强势，存在量价齐升的潜力，但它们的价格天花板和区域天花板，会比全国性大众酒品牌低一些。

所以在分享大众白酒成长红利的过程中，目前来看，由于市场还在高速成长，全国化品牌和区域名酒都有机会，但两者的核心竞争力是不同的，从更长时间周期来看，全国化品牌机会更大，尤其是全国化品牌如洋河、汾酒，空间更大，水井坊、舍得的产品结构更加纯粹，做的好的话，收入和业绩弹性更大。

8. 分化进一步加剧，资源抢夺激烈

今年有四个酒厂不约而同地选择了河南、山东，作为核心市场打造，汾酒、洋河、水井、沱牌。在相同省份内，消费人群和经销商资源是有限的，这必然会带来企业间的表现分化。

不过从费用角度，这些企业的竞争倒不会压低行业净利率，因为这些企业净利率足够高，而且他们给渠道的返利，都是赠酒，不少赠酒都是按成本计。这就很好办了，酒厂什么都缺，就不缺酒，当然茅台除外。

9. 世界是平的，全国性品牌后劲更足

本人读大学的时候，发现自己听的音乐看的节目，和大城市的朋友比起来，要落后了整整5-10年，听qq音乐选择70后会更熟悉。这是因为90年代信息流传递速度太慢。现在在微信、微博、社交媒体的传播下，一线城市和五线城市看到的信息是同步的，过年回家发现老家的小朋友也在玩王者荣耀，也在看奇葩说。

世界是平的，信息是通的，品牌企业的宣传更加有效，消费者开始变得更加聪明，更加挑剔，更加有选择性。面对渠道热情推荐的高毛利产品，如果没怎么听过，顾客会更倾向于选择自己听过的、喝过的，以及社群伙伴推荐的品牌产品。剑南春、洋河这样的全国性品牌是更加受益的。从这点来看，全国性品牌后劲更足。